El Diseño: Del Lenguaje Visual a la Mediación Cultural

El Diseño siempre se ha relacionado con el arte, la comunicación, la semiótica y su proceso en la comprensión sobre nuestras reacciones como seres visuales ante nuestro entorno, pero es indudable que se ha establecido como una herramienta importante dentro de la cultura popular y la sociedad de consumo, a medida que la sociedad ha ido evolucionando y han surgido las nuevas tecnologías, tales como la Televisión por Cable, el Internet y la Telefonía Celular, se ha precipitado la necesidad social de vivir en un ritmo vertiginoso, todos estos actores han generado una cultura de inmediatez que sin duda transforma contundentemente el comportamiento social.

Por otra parte, es importante resaltar que, como somos seres sociales, existe en nosotros distintas necesidades, tales como pertenecer a un grupo, pero igualmente de diferenciarnos de los demás, de sobre salir y ser reconocidos. Todo esto genera un caldo de cultivo, donde cada uno de estos ingredientes definen y han definido la sociedad. Ya en el siglo XXI muchos otros aspectos han influido indudablemente en las políticas sociales y culturales, como el calentamiento global, la caída del WorldTradeCenter en Nueva York, han sido acontecimientos que han generado un efecto resaltante en la sociedad de este mundo globalizado, primero porque produjo un impacto económico que cambio muchos hábitos de consumo, segundo, el efecto psicológico que a la postre hace más mella que cualquier otro. Todos estos actores complican el escenario y la posibilidad de darle una lectura adecuada al futuro, estos cambios por su complejidad y la rapidez con las que ocurren, demandan hoy por hoy mucho más precaución y estudio al momento de mover piezas en cualquier área del que hacer humano.

La Cultura.
¿Pero que es la cultura? Hay muchas definiciones acerca de que es cultura y son muchos los aspectos que se le adjudican. Según la Real Academia de la Lengua Española, “cultura es la acción de cultivar, especialmente las facultades humanas. Conjunto de conocimientos científicos, literarios y artísticos adquiridos”.
Por otra parte el teórico inglés Raymond Williams elaboró tres definiciones útiles del término cultura:

Proceso de desarrollo intelectual, espiritual y estético de una sociedad.
Modo de vida particular de un pueblo, un período o un grupo.
El trabajo y la práctica de una actividad intelectual y especialmente artística.
Por consiguiente, podríamos decir que la cultura determina en términos específicos, aspectos relacionados a las personas, grupos, actividades y costumbres, que son considerados de gran apreciación y que merecen ser preservados. Para el ser humano y su necesidad de vivir en sociedad, es de vital importancia definir esquemas que le permitan establecer lo adecuado y lo no adecuado, lo aceptado y lo no aceptado, pero evidentemente como ya se mencionó anteriormente esto sufre la consecuencia de los cambios constantes y vertiginosos que vive nuestra sociedad actual, de hecho, muchas cosas que hoy son socialmente aceptadas, no lo eran décadas atrás, tal vez menos, tan solo unos años atrás.

El desarrollo de la sociedad occidental y su evidente inclinación alconsumismo y la cultura de masas, ha evolucionado como era de esperarse, pero pareciera, que muchas cosas cambian y esa cultura de la que hablamos anteriormente, producto del dinamismo social sufre alteraciones y los valores que condicionan lo aceptado y lo adecuado son distintos, lo más resaltante de esto es que a medida que pasa el tiempo esos cambios son más frecuentes y son producidos por diversos sectores, entendiendo por sectores los niveles sociales. Dentro de este escenario los valores juegan un papel muy importante, el consumismo está influyendo la forma en que actuamos y valoramos muchos aspectos sociales, al punto que hablar de cultura de masas y de la socialización del consumo suena muy “snob”, pero, igualmente son términos y definiciones que se toman en cuenta cada vez más por los especialistas en estudios sociales del comportamiento y estilo de vida de los ciudadanos, por mercadotécnicos, publicistas, cazadores de tendencias, por nombrar algunos.

Si mencionamos el término cultura de masas, debemos analizar que significa realmente este término y como estamos inmersos en él. Según Jonathan Baldwin (2008):

“La cultura de masas es el desarrollo de un nuevo modelo en el que se refuerzan las diferencias y las desigualdades con estrategias e instrumentos mercadológicos cada vez más elaborados. La ciencia y el conocimiento se ponen al servicio de unos valores y símbolos esteriotipados”

Esto lo podemos evidenciar en la forma como son ofrecidos la mayoría de los productos y servicios hoy en día, tener un seguro de vida más que ser una decisión económica acertada, es algo que proporciona estatus.

Las Necesidades.
Para comprender, porque nuestra sociedad funciona de la forma que lo hace, debemos saber que somos seres con necesidades, esto define la forma en que vemos al mundo y como reaccionamos ante nuestro entorno. Nuestras necesidades primarias están relacionadas con la supervivencia, mientras que las necesidades secundarias están relacionadas con nuestra familia, nuestro grupo de iguales y la sociedad en general. El psicólogo Abraham Maslow, ideó una jerarquía de necesidades humanas(bendito sea por esto), conocida como la Pirámide de Maslow. Una estructura donde se muestra como nos esforzamos en pasar de nuestras necesidades básicas a niveles superiores de autodeterminación e independencia. Para poder pasar de una jerarquía a otra, la anterior debe estar cubierta o satisfecha.Sin embargo, como seres racionales y autónomos buscamos la forma de ser independientes y diferenciarnos de nuestros iguales, valiéndonos de aspectos que determinen y den fe cierta de ello. Si deseamos demostrar nuestro nivel social, lo hacemos con la ropa y los objetos que usamos, el vehículo que manejamos, entre otros. Esto ha sido entendido por quienes producen y desarrollan el modelo de cultura de masas, se han dado cuenta que los seres humanos funcionamos según estas jerarquías desarrolladas porMaslow, percatándose que al generar un desequilibrio en alguna de ellas, generan nuevas necesidades en las personas. En otras palabras, si tienes tu carrito estacionado en tu garaje, tienes lo que necesitas, lo compraste apenas hace dos años, te lleva y trae a todas partes, ¿por qué necesitarías cambiarlo?, en realidad no lo necesitas, al menos que alguien te muestre un vehículo que a parte de movilizarte te brinde otros aspectos vinculados con la realización personal y el reconocimiento, haciéndote sentir la necesidad de tenerlo.

Jonathan Baldwin (2008), comenta: “La mayor parte del diseño, si no todo, se realiza para expresar una particular visión del mundo. ” Esta afirmación es interesante, porque adjudica al diseño un valor que inicialmente no es el más sobresaliente, pero si, uno de los más importantes. En publicidad, a estos elementos se les denomina valores agregados, motivaciones, que no son tangibles, sino intangibles, lo cual ratifica que nuestras necesidades son tanto físicas o fisiológicas como psicológicas.

La Ideología.
Es importante chequear ciertas definiciones que servirán para comprender mejor como funciona nuestra sociedad y como se produce el efecto cultural de la tendencia y la moda, tal es el caso del término ideología. Carl Marx definió la ideología como:

“el proceso por el cual las ideas y las visiones mundiales de los grupos sociales dominantes son aceptadas como verdaderas. La gente que no forma parte de esa clase privilegiada, trabaja dentro de ese entorno económico y social que sirve a los propósitos de esos grupos y que mantiene su dominio”

Nuestra imagen conciente de quiénes somos y de cómo nos relacionamos con la sociedad no está determinada por la naturaleza o la psicología, sino por el mundo fabricado en el que vivimos. Esto nos puede servir para relacionar interesantemente la forma en que funciona realmente la comunicación y la semiótica, ligada a la persuasión publicitaria; los signos se vuelven ideológicos cuando dejan de funcionar en el nivel estrictamente semántico y en cambio empiezan a transmitir un significado asociado a un concepto o efecto. Como por ejemplo el amor asociado al día de San Valentín; Santa Claus, Papá Noel o San Nicolás a la Navidad. Así pues, podríamos decir que el proceso de comunicación es un proceso ideológico. De tal manera que podemos afirmar que, el diseño es un agente de la ideología, en el sentido de que comunica las intenciones de una persona u organización que lo encarga.

Los objetos que consumimos, son muchas veces producto de haber visto que los consume una persona importante y/o famosa, por ejemplo, una estrella de Hollywood. Tal es el caso de la serie Sex andTheCity, las protagonistas, sobre todo Sara Jessica Parker, impusieron tendencias con la indumentaria que usaban para sus personajes, ¿que significa esto? Que la audiencia femenina de esta serie, terminó imitando sus formas de vestir, convirtiéndose esas tendencias en moda. Ese es un proceso ideológico.

Cultura Popular.
La cultura popular moderna se desarrolló gracias al consumismo posterior a la Segunda Guerra Mundial, produciéndose un aumento de la cultura juvenil en Estados Unidos, que se extendió por todo occidente. Se manifiesta a través de la música, la literatura, el cine, la radio y la televisión. La cultura juvenil y sus nuevas ideas, generaron y generan movimientos que producen cambios sociales y culturales, un ejemplo de ello, fue el movimiento hippie de los 70´s, movimiento que pronto dejó de convertirse en una contracultura, para volverse en una “moda” y parte de la cultura popular, al punto que la ropa, los colores, los símbolos hippies, entre otros aspectos, son utilizados aún en muchos artículos que consumimos. Otro ejemplo de cómo subculturas se vuelven parte de la cultura y la moda, son los Punks, movimiento que nació en Inglaterra, conformado por jóvenes de clase obrera. Subculturas y contraculturas, han sido las formas en que la sociedad de la mano de las nuevas generaciones produce los cambios culturales e ideológicos. Por lo tanto, podríamos decir que no sólo la generación de cultura y estilos de vida, provienen de los grupos privilegiados, contemplados por Marx.

De hecho, revisando nuevamente a Jonathan Baldwin(2008), “La sociedad raras veces se controla mediante la dominación y a coacción. Si nos obligan a hacer algo contra nuestra voluntad, a la larga nos revelamos. Sin embargo, muchas otras veces nos convencen de que hagamos cosas que normalmente no aceptaríamos voluntariamente. Dicho de otra forma, mediante algún tipo de negociación, consentimos actuar de un modo que ante todo conviene a los intereses de otros (…) este proceso de negociación o intercambio se conoce como hegemonía“. Esto significa que vivimos en una sociedad en la que no siempre podemos estar contentos, pero tenemos hasta cierto punto un poder personal y colectivo que nos permite emitir nuestras opiniones o simplemente oponernos por medio de acciones y hacernos escuchar, es por ello y retomando nuevamente el ejemplo, el movimiento hippie, los Punks, los Raperos generan tendencias ideológicas que son aceptadas por la mayoría de los sectores jóvenes, es una forma hegemónica de ir contra la cultura principal. En los estudios culturales, la comunicación visual es un elemento importante cuando se analiza la hegemonía. Estos estudios analizan cómo las imágenes y los objetos producidos por y para nosotros nos ayudan a encontrar un sentido a nuestra vida.

Intermediarios Culturales.
Vivimos en un mundo donde todo se produce en masa, para conseguir ropa, comida y muebles que no estén fabricados en serie, debemos realizar un gran esfuerzo y buscar mucho. Sin embargo, la cultura de masas y su consumo podrían no ser una fuerza que tiende hacia lo homogéneo, sino más bien una corriente que requiere alto grado de diferenciación, pues aunque compremos la misma ropa, nos vestimos diferente, tratando entonces de diferenciarnos. En este escenario, tal y como lo llamó el teórico Pierce Bourdein, los diseñadores son Intermediarios culturales: gente que interpreta y media las aspiraciones de la sociedad y que crea productos culturales para satisfacerlas.

El significado de un objeto no sólo se produce al momento de su creación, sino cuando se recrea en el lugar en el que se consume. Es decir, que al momento de diseñar un sofá, por ejemplo, el diseñador debe entender que no sólo servirá para sentarse en él, sino que ese sofá va a decir mucho sobre quién es su dueño, su estatus social, su estilo de vida y hasta de su forma de pensar. Esto aplica igualmente, en todos los ámbitos en los que se desenvuelve el diseño; la ropa,los objetos que usamos, las revistas que leemos, todo brinda información sobre nosotros y al mismo tiempo nos identifica con lo que nos gusta, pues, buscamos inconciente y concientemente transmitir que pertenecemos a un grupo o clase social, lo cual al mismo tiempo habla sobre nosotros y nuestra forma de pensar a los demás, nos diferencia, al tiempo que genera tendencias.

Esto significa y para concluir, que bajo un escenario hegemónico no aceptamos ser iguales e intentamos diferenciarnos, esta necesidad produce una sociedad generadora de cambios rápidos y acelerados, ideológicamente todos deseamos lo mismo, ser felices, estasnecesidades son las mismasque producen en la mayoría de los casos, las tendencias que posteriormente terminan convirtiéndose en una moda. Como parte de esta sociedad occidental y de un mundo cada vez más globalizado, cualquier persona puede ser seguidor de una ideología o imponer por la vía hegemónica una nueva. El diseñador debe interpretar esta realidad y generar lo que la sociedad esta demandando, o más complicado aún, lo que demandará en el futuro. Nada sencillo evidentemente, pero indudablemente apasionante.

Prof. Miguel Angel González.
Instituto de Diseño Centro Gráfico de Tecnología
Maracay – Venezuela

Bibliografia:

Baldwin, J. (2008). Comunicación Visual, de la teoría a la práctica. Editorial Parramón. México.
Samara, T. (2009). Elementos del Diseño, manual de estilo para el diseñador gráfico. Editorial Gustavo Gili. Barcelona España.
Munari, B. (2008). Diseño y Comunicación Visual. 6ta. Edición. Editoril Gustavo Gili. Barcelona, España.


Por: Miguel Angel González



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